De la Táctica a la Estrategia en la Gestión de la Experiencia de Clientes

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De la Táctica a la Estrategia en la Gestión de la Experiencia de Clientes

 

Para mejorar significativamente la experiencia del cliente es necesario ir más allá de gestionar las quejas y reclamos; se requiere también conocer cuáles son los aspectos del servicio más relevantes y actuar sobre ellos.

Muchas empresas en diferentes industrias ya han implementado sistemas para recoger la opinión de sus clientes y tomar decisiones para mejorarla. Existen desde los más básicos, como los buzones de quejas y reclamos, hasta sistemas automatizados para recopilar y gestionar la voz del cliente (VoC), todos con el importante propósito de mejorar la experiencia de los clientes desde sus inconformidades y sugerencias.

“Cerrar el ciclo”, es decir, gestionar efectivamente las “quejas y reclamos” de los clientes es relevante para el negocio, ya que da la oportunidad de convertir a los detractores de la marca en promotores de la misma, fomentando la recompra y la recomendación. Muchas compañías han abordado el cierre del ciclo haciendo una revisión del 100% de las quejas recibidas y contactando a los clientes para profundizar en la inconformidad e identificar acciones para mitigar la molestia del cliente. Sin embargo, no siempre las quejas más frecuentes se relacionan con los aspectos de la experiencia realmente más relevantes. Adicionalmente, no todos los clientes se quejan, lo que hace mandatorio complementar las “quejas” con otros indicadores para realmente entender su experiencia, lo cual puede hacerse desde las herramientas de Customer Journey planteadas en blogs anteriores. Por tanto, “cerrar el ciclo” de la manera adecuada es importante, pero no siempre suficiente para generar los impactos significativos deseados en la experiencia del cliente en general.

Como ejemplo, consideremos un hotel para viajeros de negocios que implementó un sistema de medición y gestión de la experiencia del cliente. Dentro de sus hallazgos encontraron que, en algunos meses consecutivos de la medición, se recibieron varios comentarios de clientes con respecto a la baja cobertura del internet WiFi en sus zonas comunes. La gerencia del hotel tomó atenta nota a estos comentarios y realizó una importante inversión para aumentar la cobertura y velocidad del internet en el hotel, con la esperanza de que en los meses venideros aumentará de manera notoria la satisfacción de los clientes y su intención de recomendar la marca a familiares y amigos. Sin embargo, aunque efectivamente se dio un incremento en esos indicadores, este no fue significativo vs. la expectativa de la gerencia, y más aún, no reflejó un incremento de la puntuación del hotel en páginas web de reservas y calificación de hoteles.

Al realizar un análisis sistemático más riguroso de la información recopilada en el sistema de medición y gestión de la experiencia del cliente, se encontró que la importancia del internet en las zonas comunes en la satisfacción de los clientes era menor que la de la variedad del menú en el restaurante. De hecho, para los clientes de este hotel la variedad en el menú era uno de los tres aspectos de mayor importancia en su experiencia como un todo.

En consecuencia, la gerencia emprendió un proyecto para entender y mejorar la carta del hotel, lo cual culminó en un nuevo menú más variado, con opciones de alimentación saludable y más presencia de ingredientes y sabores de la región. Se obtuvo como resultado que un par de meses después de la implementación de este cambio en el menú, la satisfacción con el restaurante y la intención de recomendación del hotel incrementaron de manera significativa.

Como este ejemplo en la industria de los hoteles, podemos encontrar casos en otros sectores como telecomunicaciones o construcción, donde no necesariamente las mayores quejas de los clientes se refieren a los atributos o aspectos con mayor impacto potencial en la buena experiencia del cliente.  Por lo tanto, es necesario ir más allá de únicamente “cerrar el ciclo” con los detractores de la forma tradicional – contactarlos uno a uno – y analizar de manera sistemática cuál puede ser el impacto de las diferentes dimensiones de experiencia de un negocio en la satisfacción de sus clientes.

 

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Comentarios  

0 #3 Michaelvog 07-10-2019 07:55
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0 #1 profile7215 28-10-2018 10:28
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