¿Cómo desarrollar capacidades para sostener una estrategia de precios exitosa?

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En artículos anteriores hemos mencionado que una estrategia de precios exitosa requiere el desarrollo de tres dimensiones: Estratégica, Táctica y Capacidades. En este artículo haremos énfasis en la dimensión de Capacidades. Esta dimensión es fundamental en la medida en que determina los habilitadores necesarios para ejecutar las actividades del proceso en materia de estrategia y táctica, y, en últimas, poder lograr los resultados comerciales, financieros y de mercado esperados de la estrategia de precios.  

La dimensión de Capacidades tiene tres componentes: 

  1. Proceso:  

Este componente implica la existencia de un proceso formal para el diseño y la administración de precios de productos nuevos y existentes. Para desarrollar un proceso formal que permita gestionar los precios es necesario contemplar las actividades a desarrollar y, para cada una de las actividades, definir el responsable de desarrollarla, la información requerida, así como los resultados esperados.  Un proceso de ajuste de precio de un producto podría estar dado, por ejemplo, por la siguiente secuencia de actividades: 

  1. Justificación: razón por la que es necesario ajustar el precio; 

  1. Análisis de alternativas: construcción de medidas de desempeño de ventas, participación de mercado y margen de contribución para las diferentes alternativas de precio; 

  1. Presentación de resultados y discusión de escenarios adicionales; 

  1. Aprobación de nuevo precio; 

  1. Comunicación a la organización.  

El proceso puede variar dependiendo del enfoque de la estrategia de precios, la estructura del portafolio de la compañía, los canales de venta, la antigüedad del producto y su importancia en las ventas, entre otros factores. Lo importante es construir el proceso adecuado para la compañía, documentarlo y comunicarlo formalmente a las áreas que interactúan en el mismo. 

  1. Estructura:  

Considera la estructura organizacional con que cuenta la compañía para ejecutar el proceso de gestión de precios, así como las funciones que desempeñan y su incidencia en las decisiones de precios. Si bien en algunas compañías la gestión de precios la realiza el área financiera o el área comercial, lo recomendable es contar con una estructura dedicada a la gerencia de precios.   

Usualmente las compañías inician con un analista de precios y rentabilidad (revenue growth management - RGM) y en la medida en que se van generando beneficios en ventas y contribución desde la gerencia de precios, es posible construir una estructura más robusta con personas con dedicación exclusiva a categorías de productos y/o canales. Existen organizaciones, como algunas cadenas de hoteles y aerolíneas, que han trabajado por décadas el concepto de RGM y han construido organizaciones completas de RGM que han generado ventajas competitivas muy sólidas desde la gerencia de precios, llegando incluso a gestionar de forma proactiva la demanda de sus productos, así como la operación requerida para cumplir la demanda. 

 

  1. Herramientas  

Hace referencia a las herramientas analíticas necesarias para ejecutar apropiadamente los procesos de administración de precios. Las herramientas pueden estar disponibles como procesos en sí mismas o como software/algoritmos. En general es posible encontrar tres tipos de herramientas: 

  1. Diagnósticoson herramientas que permiten entender el contexto y las oportunidades de la estrategia de precios actual de la compañía para un determinado portafolio. Estas herramientas permiten entender si los productos están cumpliendo los roles para los que fueron creados, su entorno competitivo y si cumplen las expectativas de ventas, financieras y de importancia en el mercado. Las herramientas de diagnóstico pueden ser simples (hojas de cálculo/procedimientos) o sofisticadas (software) dependiendo del alcance, la información disponible y la capacidad de análisis de la compañía. 

 

  1. Simulación: estas herramientas usualmente están disponibles como paquetes de software que permiten estimar cuál es el impacto en ventas/márgenes/participación de mercado de una determinada estrategia de precios bajo una determinada reacción de la competencia. Los simuladores de estrategia de precios contienen modelos matemáticos, en algunos casos muy sofisticados, que representan el comportamiento de los clientes frente a escenarios de competencia similares a lo que se observa en la vida real. 

 

  1. Optimización: estas herramientas permiten recomendar cuáles son los precios óptimos, es decir, que permiten lograr las mayores ventas y/o el mayor margen y/o la mayor participación de mercado de un grupo de productos del portafolio, o incluso del portafolio completo.  Los optimizadores también están basados en modelos matemáticos sofisticados que permiten explorar en un tiempo razonable infinidad de alternativas y generar una o incluso varias recomendaciones.    

 

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Comentarios  

0 #4 avixanieg 04-03-2019 15:40
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