¿Cómo direccionar la estrategia de precios para que sea exitosa?

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¿Cómo direccionar la estrategia de precios para que sea exitosa?

 Hasta hace tal vez un par de décadas, la práctica más difundida para el cálculo de precios en muchas industrias consistía en calcular los costos de un producto o servicio, definir un margen objetivo sobre el costo y obtener el precio como la suma del costo y el margen. Este procedimiento obedece a un enfoque puramente financiero, que tiene como prioridades evitar que el precio sea menor que el costo y garantizar una rentabilidad esperada por la compañía.  

Desafortunadamente este enfoque financiero, si bien se basa en un procedimiento de cálculo relativamente fácil de entender y replicar, no necesariamente refleja la realidad del mercado.  En este sentido, hay ejemplos en varias industrias como retail, hotelería y transporte en donde la entrada de nuevos jugadores de bajo costo (low cost) ha generado una reducción de precios generalizada por parte de los competidores para poder mantenerse vigentes en el mercado.  También es posible observar este fenómeno en otras industrias como alimentos y bebidas, productos de aseo y tecnología entre otras, donde pueden encontrarse numerosos ejemplos de compañías que han salido del mercado al rezagarse en la diferenciación de sus productos/servicios y simultáneamente no poder ofrecer precios competitivos a sus compradores

Aunque es sabido que el objetivo de cualquier compañía es generar ventas rentables y sostenibles en el corto, mediano y largo plazo, la alta competitividad de una cantidad importante de mercados indica que tomar un enfoque puramente financiero ya no es suficiente, sobre todo en industrias con una gran dinámica de competidores e innovación de productos/servicios. Es necesario entonces considerar otras dimensiones para garantizar no solo la supervivencia de la compañía sino también el cumplimiento de las expectativas en ventas y rentabilidad.

Además del enfoque financiero, es posible considerar dos enfoques adicionales: el enfoque comercial o de competencia y el enfoque de mercado o valor percibido:

El enfoque comercial implica considerar los precios de los productos/servicios competidores directos e incluso de los posibles sustitutos. Al tener en cuenta esta información la compañía puede definir o ajustar sus precios en función de la diferenciación de sus productos y de una posición competitiva deseada.  Por ejemplo, una compañía podría definir tener el menor precio del mercado para un producto con poca o ninguna diferenciación vs. sus competidores e intencionalmente tener el precio más alto del mercado para otro producto con atributos que sus competidores directos o sustitutos no tienen.

El enfoque de mercado o valor percibido a su vez implica estimar cuál es el mayor precio que los compradores actuales y potenciales están dispuestos a pagar por un determinado producto/servicio. Este precio puede ser estimado a partir de estudios de mercado que valoran los diferentes atributos ofrecidos por el producto/servicio para satisfacer necesidades específicas dentro de una categoría y corresponde al valor máximo que cobraría la compañía en ausencia de competidores directos.

La estrategia de precios para los productos de una compañía no necesariamente debe basarse en un solo enfoque. Es posible, e incluso recomendable, determinar los precios utilizando parámetros de referencia a partir de los tres enfoques como muestra la figura a continuación.

 

Figura 1.  Enfoques para la fijación del precio de un producto/servicio

 

 

 

Para entender cómo pueden combinarse los enfoques, veamos algunos ejemplos de estrategias de precios que pueden ser aplicadas a todos los productos/servicios del portafolio o a una parte de ellos, dependiendo de los objetivos que quieren lograrse desde los tres puntos de vista: financiero, comercial y de mercado.

 

Precios Premium

Consiste en determinar precios percibidos como altos, particularmente para productos/servicios con alto nivel de diferenciación vs. sus competidores o incluso únicos en el mercado.  Esta estrategia combina el enfoque de mercado al configurar los precios como los valores percibidos y el enfoque financiero al garantizar el máximo margen posible.

Precios de penetración de mercado

En este caso el objetivo es configurar los precios como los más bajos del mercado, siempre y cuando no sean inferiores a los precios mínimos aceptables para la compañía.  La intención en este caso es aumentar la participación en el mercado, bien sea atrayendo nuevos compradores o quitándole compradores a los competidores directos. Esta estrategia combina los enfoques financiero y comercial.

Precios empaquetados (Bundle Pricing)

Esta estrategia consiste en construir un paquete con varios productos/servicios, de forma que el precio total del paquete es menor que la suma de los precios individuales de los productos que lo conforman. En este caso es posible combinar los tres enfoques; el financiero, en cuanto a garantizar rentabilidad a partir de una apuesta de mayores ventas; el comercial, al eventualmente generar una percepción de menor precio por producto/servicio vs, productos competidores directos; y el de mercado, al crear un producto diferenciado que puede tener un precio incluso igual al valor percibido del paquete.

Definir el enfoque o la combinación de enfoques para construir la estrategia de precios es fundamental para poder alinear los precios de la compañía a los objetivos de negocio, bien sea crecimiento, eficiencia o rentabilidad. La alineación es lo que permite minimizar los riesgos de una estrategia de precios incorrecta en decisiones tales como segmentación de productos/servicios en el portafolio, definición de nuevos modelos de negocio e incentivos de la fuerza de venta, entre las principales.

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Comentarios  

0 #5 iaxnuqodiwera 03-06-2019 08:56
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